也許你和大多數人一樣，十分討厭無處不在的廣告。你會跳過報紙上的廣告；從不會點擊網路廣告；甚至在電視廣告時間上廁所。
這至少是我們的自我安慰，但我們錯了。看看麥迪森大道（Madison Avenue ）上的廣告行業，即使在經濟低迷期，一年也有340億美元的生意。暢銷書《買》（Buyology ）的作者馬丁•林德斯特倫（Martin Lindstrom ）也是“百事可樂”和“迪士尼”等世界500強企業的行銷顧問。要是他的所述正確，那麼想要不理會這些廣告恐怕難如登天。（請觀看“為什麼嬰兒的笑聲會激發我們的購買力”）
林 德斯特倫先生專門從事神經行銷學的研究。在他的研究中，當消費者處於廣告環境下，會有一個與其相連的儀器監測他們的大腦活動、瞳孔放大、出汗反應和面部肌 肉震顫等情緒變化現象。根據他的研究，所有形式的廣告中，83%都只專注於吸引我們的感覺器官——視覺。實際上，聽覺的效果也同樣強大，不過現今廣告商利 用的聽覺優勢只是九牛一毛。回顧以往，廣告只借助其歌曲和口號來吸引我們的耳朵，很大程度上忽略了日常生活中的聲音——像煎牛排的滋滋聲、嬰兒的笑聲和那 些我們不由自主就會被吸引的響聲。把這類東西融入到一個廣告中，或許我們會無法抗拒廣告的魅力。（欣賞“2010年美國最牛和最爛的超級大碗賽事廣告”）
為 了弄清究竟什麼最吸引我們的耳朵，林德斯特倫給志願者連接上監測儀，然後給他們播放幾十種日常聲音的錄音，從家喻戶曉的麥當勞廣告歌“我就喜歡”（ "I'm Lovin' It"）到鳥鳴的聲音和點燃香煙的聲音。從吸引力和產生愉快感的角度看，在所有這些聲音中脫穎而出的是——嬰兒咯咯咯的笑聲。其他拍名在前的聲音雖然沒有 那麼本色但仍具有“殺傷力”。林德斯特倫研究中排名第二的“終極武器”是手機“嗡嗡”的震動音。拍名緊隨其後的是ATM（自動取款機）整理現鈔的聲音、燒 烤牛排的滋滋聲以及蘇打水被打開和倒出時的聲音。
所有這些研究中，都沒有刻意去製造這些聲音，也沒有刻意向志願者灌輸這些聲音的意思。研究者只是反復播放這些聲音，直到對志願者產生潛移默化的作用。反之，那些已知其來源的聲音則會引發連鎖反應：饑餓、乾渴和期望幸福。
貝 勒大學醫學院（Baylor College of Medicine）神經學家瑞德·蒙塔格（Read Montague） 說：“這很正常，文化資訊會影響你的神經系統，它們使你產生某種特定的行為舉止。”如果廣告商對此一竅不通，就會變成冤大頭。林德斯特倫坦言，有些電視廣 告的確讓他抓狂，比如呈現給觀眾的鏡頭特寫是烤架上香濃多汁的烤肉，而背景音樂卻是常用的金屬吉他那種冰冷的聲音。他在一項早年的大腦研究中發現，當聽到 那些不尋常的聲音時，像腦島（又稱島葉）和眶前額皮層（orbital frontal cortex）等大腦的許多部位會迅即作出反應，努力去弄清它的意思。
或許並非只有電視廣告商開始更多利用聲音效果，零售商也紛紛效仿。 比如日本的0101百貨公司就被設計成一個有系列音景的商店，在運動服裝、香水和正裝專櫃都播放著各種音效：孩子的嬉鬧、鳥兒的鳴唱和潺潺的流水。林德斯 特倫建議客戶在歐洲各大超市中也採用類似的方法，在飲料部播放過濾煮咖啡的聲音、蘇打水的嘶嘶聲，或者在嬰兒食品貨架通道裡播放嬰兒牙牙學語的聲音。（欣 賞“2009年10佳電視廣告”）
這 並不意味著廣告商只需調高聲音就能吸引消費者。事實上，有時這還會嚇跑顧客。在早些年手機剛剛普及的時候，只有42%的英國人能夠接受諾基亞的手機鈴聲 ——而且不久之後討厭它的人更多。林德斯特倫認為，部分原因是只有極少人遵守手機禮儀，會在電影院內關掉刺耳的手機鈴聲。微軟作業系統的啟動聲音也同樣產 生了負面聯想。音為在電腦死機重啟後，人們就常常會聽到這段音樂。因此，電腦生產商不得不自己修改電腦重啟時那種略感不適的聲音，或者乾脆換成別的音樂。
只要吸取歷史教訓，行銷商的操控能力就會越來越強，而商業噪音的風暴也將越來越密集。即便如此，我們或許還有盼頭：因為林德斯特倫的研究發現，當聲音變得微弱時，反而能給人們留下更好的印象。要是沒什麼別的高招，大概精明的商人們至少會調低音量。
留言列表
