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也許你和大多數人一樣,十分討厭無處不在的廣告。你會跳過報紙上的廣告;從不會點擊網路廣告;甚至在電視廣告時間上廁所。

 

這至少是我們的自我安慰,但我們錯了。看看麥迪森大道(Madison Avenue )上的廣告行業,即使在經濟低迷期,一年也有340億美元的生意。暢銷書《買》(Buyology )的作者馬丁•林德斯特倫(Martin Lindstrom )也是“百事可樂”和“迪士尼”等世界500強企業的行銷顧問。要是他的所述正確,那麼想要不理會這些廣告恐怕難如登天。(請觀看“為什麼嬰兒的笑聲會激發我們的購買力”)

 

林 德斯特倫先生專門從事神經行銷學的研究。在他的研究中,當消費者處於廣告環境下,會有一個與其相連的儀器監測他們的大腦活動、瞳孔放大、出汗反應和面部肌 肉震顫等情緒變化現象。根據他的研究,所有形式的廣告中,83%都只專注於吸引我們的感覺器官——視覺。實際上,聽覺的效果也同樣強大,不過現今廣告商利 用的聽覺優勢只是九牛一毛。回顧以往,廣告只借助其歌曲和口號來吸引我們的耳朵,很大程度上忽略了日常生活中的聲音——像煎牛排的滋滋聲、嬰兒的笑聲和那 些我們不由自主就會被吸引的響聲。把這類東西融入到一個廣告中,或許我們會無法抗拒廣告的魅力。(欣賞“2010年美國最牛和最爛的超級大碗賽事廣告”)

 

為 了弄清究竟什麼最吸引我們的耳朵,林德斯特倫給志願者連接上監測儀,然後給他們播放幾十種日常聲音的錄音,從家喻戶曉的麥當勞廣告歌“我就喜歡”( "I'm Lovin' It")到鳥鳴的聲音和點燃香煙的聲音。從吸引力和產生愉快感的角度看,在所有這些聲音中脫穎而出的是——嬰兒咯咯咯的笑聲。其他拍名在前的聲音雖然沒有 那麼本色但仍具有“殺傷力”。林德斯特倫研究中排名第二的“終極武器”是手機“嗡嗡”的震動音。拍名緊隨其後的是ATM(自動取款機)整理現鈔的聲音、燒 烤牛排的滋滋聲以及蘇打水被打開和倒出時的聲音。

所有這些研究中,都沒有刻意去製造這些聲音,也沒有刻意向志願者灌輸這些聲音的意思。研究者只是反復播放這些聲音,直到對志願者產生潛移默化的作用。反之,那些已知其來源的聲音則會引發連鎖反應:饑餓、乾渴和期望幸福。


貝 勒大學醫學院(Baylor College of Medicine)神經學家瑞德·蒙塔格(Read Montague) 說:“這很正常,文化資訊會影響你的神經系統,它們使你產生某種特定的行為舉止。”如果廣告商對此一竅不通,就會變成冤大頭。林德斯特倫坦言,有些電視廣 告的確讓他抓狂,比如呈現給觀眾的鏡頭特寫是烤架上香濃多汁的烤肉,而背景音樂卻是常用的金屬吉他那種冰冷的聲音。他在一項早年的大腦研究中發現,當聽到 那些不尋常的聲音時,像腦島(又稱島葉)和眶前額皮層(orbital frontal cortex)等大腦的許多部位會迅即作出反應,努力去弄清它的意思。

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或許並非只有電視廣告商開始更多利用聲音效果,零售商也紛紛效仿。 比如日本的0101百貨公司就被設計成一個有系列音景的商店,在運動服裝、香水和正裝專櫃都播放著各種音效:孩子的嬉鬧、鳥兒的鳴唱和潺潺的流水。林德斯 特倫建議客戶在歐洲各大超市中也採用類似的方法,在飲料部播放過濾煮咖啡的聲音、蘇打水的嘶嘶聲,或者在嬰兒食品貨架通道裡播放嬰兒牙牙學語的聲音。(欣 賞“2009年10佳電視廣告”)

這 並不意味著廣告商只需調高聲音就能吸引消費者。事實上,有時這還會嚇跑顧客。在早些年手機剛剛普及的時候,只有42%的英國人能夠接受諾基亞的手機鈴聲 ——而且不久之後討厭它的人更多。林德斯特倫認為,部分原因是只有極少人遵守手機禮儀,會在電影院內關掉刺耳的手機鈴聲。微軟作業系統的啟動聲音也同樣產 生了負面聯想。音為在電腦死機重啟後,人們就常常會聽到這段音樂。因此,電腦生產商不得不自己修改電腦重啟時那種略感不適的聲音,或者乾脆換成別的音樂。

 

只要吸取歷史教訓,行銷商的操控能力就會越來越強,而商業噪音的風暴也將越來越密集。即便如此,我們或許還有盼頭:因為林德斯特倫的研究發現,當聲音變得微弱時,反而能給人們留下更好的印象。要是沒什麼別的高招,大概精明的商人們至少會調低音量。

 

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