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競爭對手。無論你承認與否,競爭對手都是現實存在的,他們如飢似渴地垂涎著你的客戶。在你建立、經營和發展自己的公司時,你不得不對週遭的一切情況瞭如指掌、全面掌控,這似乎有些不公平,你也許更願意把時間和精力都利用在如何保持本公司的競爭能力上。「通過持續監控競爭對手,您就能瞭解他們的行為方式,進而能夠著手預期他們下一步有可能怎樣去做,」UK-based Aware公司的常務董事Arthur Weiss說道,這家公司致力於幫助企業獲取競爭力情報。「然後,你就可以規劃自己的戰略,從而留住現有客戶,並從競爭對手那裡贏得(而非盜取)新客戶。」也就是說,保持獨有的競爭優勢才是發展壯大企業的積極策略。

好消息是,如果你能聘請到像Weiss這樣的人,就能讓你或你的員工不必親自花時間去調查競爭對手的底細,你還可以採用多種技術手段來完成這項工作,而且幾乎沒有什麼成本開銷。這裡將為企業家們和小企業掌門人們放送10個竅門,讓你能夠立即開始收集競爭對手的信息。

1.僅憑Google搜索還不夠。毫無疑問,如今任何調研項目的出發點都是執行簡單的Google搜索或訪問競爭對手的網站。但實際上,你可以用到Google提供的一些工具或者其他一些用於處理Google搜索結果的工具,當然,還可以配合Google AdWords作為營銷手段,這些都能讓你對本企業的競爭力瞭如指掌。例如,FeeFighters公司是一家專門為小企業客戶提供機會來對比和選擇信用卡處理公司的網站(譯者註:在美國,許多銀行通常不會直接為剛開張的小企業開立商家帳戶,即接收消費者刷卡消費款項的銀行帳戶,這些小企業需要通過第三方服務提供商,即信用卡處理公司,來間接開立商家帳戶),據該公司的Sheel Mohnot所說,他會利用如下工具來時刻關注自己的競爭力:

  • SpyFu:這是一個非常不錯的資源,在這裡,可以蒐集到我們的競爭對手正在購買哪些搜索關鍵詞和廣告關鍵詞。
  • 谷歌趨勢(Google Trends):對於Mohnot而言,這個工具非常有用,特別是針對這樣一些目的,例如「時刻掌握[所屬]行業的最新動態、[用自己的公司]與其他公司進行對比,以及查看[本公司]網站的訪客來自何方」。
  • 谷歌快訊(Google Alerts):我們可以及時收到有關自己的快訊,但同時,我們的所有競爭對手也會收到有關他們自己的快訊。(註:最好不要忘記設置一個針對你自己公司的快訊,以便隨時瞭解外界對你們公司的評價。)

2.做一些信息收集工作。現已有許多好用而又不貴的資源可供你用來在線或離線收集有關競爭對手的信息。「我建議例行跟蹤一些行業分析機構所公佈的信息,例如Gartner就始終在針對你所處的行業、相關的行業協會以及擁護者陣營的情況做出報導,」《Sun Tzu for Women: The Art of War for Winning in Business》的作者Becky Sheetz-Runkle說道。「這些機構一直在做的調查和研究,都可以幫你認清哪些人就是或可能是你的競爭對手。他們會給你一些信息和線索,讓你知道當前行業將會朝什麼方向發展,以及你可以去填補哪些市場需求。」

你還可以利用其他一些資源來深入挖掘有關競爭對手的信息,這些資源包括:Alexa、Compete、Keyword Spy、Hoovers以及ReferenceUSA。

3.跟蹤社交網絡。當然,鑑於越來越多的公司開始使用社交網絡網站,諸如Facebook、LinkedIn和Twitter這樣的社交網站已成為當今的營銷渠道,你可以從不同側面來瞭解競爭對手——甚至你自己的公司——只需添加關注即可。「我們發現,只要監控Twitter、Facebook、博客以及其他新興媒體上的發文,就可以輕鬆地對競爭對手的動向進行關注,公眾對競爭對手的態度盡收我們眼底,這確實是一種與市場保持同步的經濟而有效的手段,」Spaphile.com的總裁Michael Meschures說道,Spaphile.com是一家從事分享SPA和美容產品信息的網站,他們的商品每週都會更新。「同樣道理,我們借助諸如Yelp和Citysearch這樣的點評網站來密切跟蹤競爭對手的最新動態。我們通過對點評信息進行篩選,找出那些對競爭對手產品表示關注的信息,然後,通過鎖定具體Yelp或Citysearch成員所偏好的其他商品或服務,我們就可以領先競爭對手一步。」即使你的競爭對手沒有採用社交媒介作為營銷渠道,也可以寄希望於他們發佈的一些宣傳資料——有可能是電子郵件或紙質資料——你可以註冊成為他們的會員,以獲取有關他們正在推廣的新產品和新服務的一手資料,並瞭解他們可能參與或主辦的營銷活動。

4.客戶是最好的顧問。要為瞭解競爭對手找到最直接的信息源,就絕不能忽視顯而易見的人——特別是客戶。「無論你是要贏得一位新客戶,還是要找出這些客戶曾經親睞的商家(即競爭對手),再或者是要瞭解他們出於何種理由投向你的懷抱(例如,他們不滿意前一家供應商的原因),」Weiss說道。「與客戶面對面溝通是收集有關競爭對手的信息的最佳(也是最廉價的)途徑。反過來,如果你丟掉一位客戶,也要做這樣的溝通——需要瞭解他們喜歡競爭對手的哪些方面。如果你能收集到足夠的此類信息,你必然非常清晰地瞭解到競爭對手的哪些產品深受客戶喜愛。然後,你就可以調整自己的產品策略,擊敗競爭對手。」

5.參與各種會議。參加行業展銷會和博覽會—— 還可以加入行業協會——這樣,就可以有效掌握你的競爭對手是誰,他們正在提供什麼產品,在線零售商PepWear的營銷主管Amy Lewandowski這樣說道。「我們會想方設法參與這些會議,這樣,我們就能親臨競爭對手的展台,看看他們如何與客戶進行溝通、蒐集一些書面資料、考證他們的產品質量,」她說道。「一直讓我感到驚訝的是,他們中的大多數卻從來不去我們的展台考察一下。」

6.調查你的供應商。如果你從事某個行業,那麼,你的供應商也會是同行業中其他競爭對手的供應商,這時,你就有機會問這些供應商幾個簡單的問題。「要花時間跟你的供應商溝通和儘可能多瞭解他們,」Overland Gourmet公司的合夥人Zach Berning說道。「當然,他們不會直接向你吐露你的競爭對手是否在他們那裡訂貨或者訂貨量是多少,要把問題問得更巧妙一些。」例如,如果你問他們某種具體產品的下月預訂數量有多少,你可能就會得知你的競爭對手是否已經定貨,以及這家供應商還會生產什麼其他產品。

7.聘用你的競爭對手。另一個策略是聘用競爭對手那裡的員工——特別是銷售人員——以及與競爭對手的合作夥伴之間建立合作關係,Sheetz-Runkle建議道。「沒有人能比本企業的員工更瞭解這家企業,」她說道。「你要竭盡所能地找出一切有關這些公司如何運作的信息,更重要的是,他們有什麼最新舉動?他們從哪裡拿到生意?他們正在嘗試進入哪些市場?他們如何利用創新來削減成本和提高生產效率?他們的產品或服務有什麼致命缺陷或不足?沒有任何人能比銷售人員提供更多的情報了,當然,那些對自己工作不滿銷售人員除外。」

8.留意競爭對手的招聘信息。通過研究競爭對手正在招聘哪些類型的人才來填補職位空缺,你還可以從中瞭解到一些信息,位於亞特蘭大的W3Group公司的首席營銷官David B. Wright說道。「例如,如果某家公司打算招聘一名程序員,他們就會公佈一些技術需求方面的信息來供應聘者瞭解,這些信息會準確地告訴你他們在使用什麼技術,」他說道。「還要查看他們正在為哪些職位招聘——如果他們正在招聘專利律師,就說明他們很可能一直在研究某些重要的新發明。如果他們正在招聘若干人力資源方面的人員,就說明他們可能準備擴大企業規模。」

9.進行市場調查。如果你有興趣得到一份有關你所在行業中所有企業的綜合報告,你很可能會考慮開展一次市場調查。「大概在一年以前,我聘用專人向幾家競爭對手公司發送電子郵件,就他們所提供的服務,向他們詢問同樣的幾個問題,」 RackAid公司(佛羅里達洲傑克遜維爾市的一家IT管理公司)的首席執行官Jeff Huckaby說道。「我們關注價格、響應時間、銷售請求的處理方式等。通過這樣的工作,我們總結出如何讓我們自己的銷售流程與競爭對手之間表現得明顯不同,以實現差異性優勢。」Huckaby之所以這麼說,是因為他已經從重複性工作的流程和規劃中積累了大量經驗,他給出了這樣一個告誡:「我是外包這種重複性工作的老手。你一定不想在行業博覽會上碰見你一直在暗中調查的某個人。」

10.直接致電競爭對手。一旦你已經完成了足夠的調研,確定了自己的競爭對手是誰,接下來,你可能想嘗試著用一種老掉牙的手段去進一步瞭解些什麼:直接給他們打電話,隨便問些什麼。「調查競爭對手的最佳手段之一就是給他們打電話,並提出任何你想要問的問題,」Art of Charm公司的聯合創始人Jordan Harbinger說道。「這些公司通常會告訴你任何你想要通過電話瞭解的事情,特別是在提問時的措辭非常巧妙、讓對方毫無察覺的情況下,他們的坦白程度一定會讓你吃驚不已。例如,如果你想知道對方那裡有多少員工,你可以這樣說:『我希望得到教練的單獨指導,因為你們公司規模很大,我擔心會不拿我這個客戶當回事。你們那裡有多少位全職教練?哦,太好了,可真是不少啊。你們會為這種規模的團隊配備多少名支持人員?』我一直在使用這個方法,而且效果不錯。」

 

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